Ο πολιτισμός αποτελεί αναπόσπαστο στοιχείο της συλλογικής ταυτότητας και της διαχρονικής συνέχειας των κοινωνιών. Σε μια περίοδο όπου η έννοια της «εμπορικότητας» διεισδύει σε κάθε μορφή έκφρασης, η χρήση του πολιτισμικού κεφαλαίου στο πλαίσιο του μάρκετινγκ εγείρει κρίσιμα ερωτήματα. Το πολιτισμικό μάρκετινγκ οφείλει να αναπτύσσεται με σεβασμό στην ουσία του πολιτισμού, αποφεύγοντας την αλλοίωση του νοήματός του και εξασφαλίζοντας την επιστροφή της προστιθέμενης αξίας στον κοινωνικό σκοπό.
Κύριοι Στόχοι Πολιτισμικού Μάρκετινγκ
1. Ανάδειξη της πολιτισμικής ταυτότητας
Προβολή της αυθεντικότητας των πολιτισμικών προϊόντων και των συμβολικών τους διαστάσεων. Το πολιτισμικό μάρκετινγκ δεν μεταλλάσσει το νόημα των συμβόλων, αλλά ενισχύει τη φωνή τους με τρόπους συμβατούς με την ιστορική και κοινωνική τους σημασία (Kotler & Kotler, 1998).
2. Ενίσχυση της πρόσβασης και της συμμετοχής
Η στρατηγική του πολιτισμικού μάρκετινγκ πρέπει να διασφαλίζει την προσέγγιση κοινού με διαφορετικά κοινωνικά, μορφωτικά και πολιτισμικά χαρακτηριστικά: άτομα διαφορετικής φυλής, οικονομικού ή μορφωτικού υποβάθρου, ηλικίας ή γεωγραφικής προσβασιμότητας. Ο στόχος είναι η συμπερίληψη, όχι η αποκλειστικότητα (Colbert, 2014).
3. Καλλιέργεια πολιτισμικής παιδείας και ευαισθητοποίησης
Ο πολιτισμικός φορέας δεν προωθεί απλώς καλλιτεχνικά ή τουριστικά προϊόντα. Καλλιεργεί αισθητική αντίληψη, κοινωνική ενσυναίσθηση και ιστορική συνείδηση, ενισχύοντας το δημόσιο ενδιαφέρον για την πολιτιστική κληρονομιά (Rentschler, 2002).
4. Διατήρηση ισορροπίας ανάμεσα στο κοινό καλό και την οικονομική βιωσιμότητα
Τα πιθανά έσοδα από τη χρήση πολιτισμικών στοιχείων πρέπει να επιστρέφουν στον οργανισμό για την υποστήριξη του κοινωνικού του έργου ή να διατίθενται στην τοπική κοινότητα. Η οικονομική ενίσχυση είναι μέσο, όχι σκοπός (UNESCO, 2009).
5. Θεσμική και ηθική λογοδοσία
Η επικοινωνία με το κοινό πρέπει να είναι διαφανής, με σαφή διάκριση μεταξύ πολιτισμικού και εμπορικού μηνύματος. Η επιλογή συνεργασιών βασίζεται όχι μόνο στην αναγνωρισιμότητα, αλλά και στην πολιτισμική συνέπεια (Bonet & Donato, 2011).
6. Προστασία της αυθεντικότητας και της ιερότητας των πολιτισμικών αγαθών
Δεν επιτρέπεται η εκμετάλλευση μνημείων ή συμβόλων με τρόπο που να εξουδετερώνει το πολιτισμικό τους βάρος. Οι όροι χρήσης πρέπει να καθορίζονται με πρότυπα αντίστοιχα των πυρήνων και περιφερειακών ζωνών προστασίας, όπως συμβαίνει στο περιβαλλοντικό δίκαιο (ICOMOS, 2022)
Βιβλιογραφία
Bonet, L., & Donato, F. (2011). The financial crisis and its impact on the current models of governance and management of the cultural sector in Europe. ENCATC Journal of Cultural Management and Policy, 1(1), 4-11.
Colbert, F. (2014). Marketing Culture and the Arts (4th ed.). HEC Montréal.
ICOMOS. (2022). Principles for the interpretation of sites of memory. International Council on Monuments and Sites.
Kotler, N., & Kotler, P. (1998). Museum Strategy and Marketing: Designing Missions, Building Audiences, Generating Revenue and Resources. Jossey-Bass.
Rentschler, R. (2002). The Entrepreneurial Arts Leader: Cultural Policy, Change and Reinvention. University of Queensland Press.
UNESCO. (2009). Investing in Cultural Diversity and Intercultural Dialogue. United Nations Educational, Scientific and Cultural Organization.